东门老街,真实地记录着深圳城市发展的一段历史,它是现代化深圳的历史阶段见证,是深圳历史文化积淀的一个组成部分,是深圳人的根。
深圳人习惯称之为“老东门”的深圳老街形成于明代中期,又叫“深圳旧墟”,地处深圳市罗湖区深南东路以北,以现今的东门中路、人民北路、解放路、湖贝路等主要街道为构架。民国期间形成的“深圳新墟”,包括今之和平路、建设路、人民南路、火车站等,构成约三十五万平方米的小城镇。深圳市区就是以此为基点发展起来的。清朝康熙二十七年(1688年),深圳墟已是当时新安县的一个著名的墟市。1950年,改墟为镇,深圳老街正处在有着“边陲小镇”之称的深圳镇的中心地带。1957年,宝安县始迁于此,成为了当时宝安县政治、经济文化的中心。自清初直到1957年前,深圳墟一直是方圆数十里范围内的重要商业墟市——“谷行街”(今解放路)是经营农产品的地方;“维新路”(今人民北路)为卖小吃和杂货之地;“民缝”缝是经营布匹、缝纫等的场所;“鸭仔街”是买卖家禽之地。建于明清的天后古庙,位于深圳墟中心位置,今尚幸存的“天后古庙” 古碑的记载就是最好的历史见证。先有深圳墟,后又成了深圳镇,今天的深圳市就是由此而得名。
如今,东门老街位于深圳市罗湖区中心地段,经过了数百年的商贾集市,数百年的文化历史积淀,特别是改革开放、深圳经济特区的建立,东门老街已成为万商云集、车水马龙的商业旺区。数以万计的商铺密布其间,各色各样的建筑毗肩林立,日客流量达30万人以上。
长期以来,“东门”已成为深圳商贸业的一面旗帜,反映和引导着深圳的消费潮流和时尚。从凌晨至午夜,这里始终是人声鼎沸,万头攒动,透露着浓郁的商业文化和生活气息,它是深圳人气最旺的传统商业旺区,因此老东门历来就是商家必争之地,众多的商家为老东门独特的商业魅力所吸引,形成了东门买卖两旺的局面。
东门商业步行街区,北至立新路,南至深南路,东到东门中路,西至新园路,总占地面积17.6万平方米,28栋现代化大型商厦分布在15条主要街道上,总建筑面积达80万平方米,日均人流量30万人次,年营业额超过80亿。是集旅游观光、饮食休闲、购物消费为一体的标志性商业街区。随着东门步行街区的不断发展和日臻完善,其在商业领域的地位愈发重要。东门步行街区已不再是单一的商业商业街概念,多种功能的相继出现,已扩大、丰富了其内涵。其中有物质的,也有精神的——老街广场的世纪钟、青铜浮雕“东门墟市图”、巨型铜秤雕塑、思月书院、岭南建筑风格的风貌街,这些具有明显历史特征的人文街景,都能给人一种艺术享受,引发怀旧之幽思,而整个街区布局,各种服务性设置,从中又能品尝出“以人为本”的哲学意味。
东门街道是一个商业旺区,它是由东门商业步行街、人民路、东门路、湖贝路等几条衙业街以及东门市场、大江南百货、茂业商城、九龙城等商业大厦组成的,人流量大、商业交易十分活跃,形成了风格独特、门类齐全、集购物、休闲于一体的大众消费步行街区。
当一个历史产物从辉煌走向衰落的时候,总有很多人去探究其兴衰成败,就如今日的东门商业步行街,从过去深圳首屈一指的生财旺地,成为今日商家公认零售业经营风险最高,低档货充斥的商圈。东门的低档化趋势引起商界纷纷扬扬的探讨,其实东门的商业现状存在着必然因素。例如步行街缺乏整体规划,商业业态重复严重,经营者缺乏专业经营知识等都是造成东门商业低档化的主要原因。
商业业态重复形成恶性竞争,东门形成低档化的主要原因是业态重复。商圈内的商城各自为营,缺乏政府整体规划和专业商业策划,众商城一窝蜂集中发展服饰、鞋帽等行业,造成业态重复,引发恶性低价竞争。
柜台铺引推动档化潮流,另一方面,各商城为增加租金收入,将铺位划分成小面积出租(俗称“柜台铺”),吸引了大量经营低档商品的小个体户,其商品质量掺差,档次难以提高,使整个商业街区充斥低档商品,形成低档化潮流。
商业经营管理层次较低,所谓“唇亡齿寒”,商户经营成败关系商城兴衰。纵观东门商业成功者如太阳城百货、茂业百货等,都有共同特点:专业经营管理;统一形象宣传;舒适的购物环境。相形之下,许多商城经营者缺乏现代经营知识,仍处于“收租者”角色,很少考虑为商户创造“人才两旺”的经营环境;例如在布局规划上,铺位规划过密,通道狭窄,购物环境不佳,削减了顾客购买欲望,使客流难以在商城内停留;在宣传上往往“昙花一现”,招商或开业之时大洒金钱宣传,开业期后即“惜金如命”,形象上缺少适度宣传衡温,使商场品牌在未强化消费者认知和记忆即告消失。
商业定位导致二楼以上经营困难,东门二楼以上经营困难已是业界公认的难题。这与商业定位缺乏个性,业态重复有直接关系。由于业态重复,顾客在进入商业步行街不足100米的主街道(解放路),即可买到价廉物美的商品,客源大部分在主街道即被消化,造成大多数内街经营一片惨淡,二楼经营更难以为继;当然,二楼经营困难也存在物业硬件问题,东门大部分商城存在地方限制和设计问题,例如楼梯位置设计不当,购物空间狭窄等,使客人缺少上楼购物的欲望。
随着华强北商圈档次不断提高,东门“商业老大”的地位已经失去。反观东门商业历程会发现,东门做从来就没有高档化,其特点是商品齐全、大众化。从营销角度分析,档次也是市场定位,中高档商圈有国贸商圈和华强北商圈,竞争已然十分激烈,中低档正好是东门生存空间所在,此乃市场必然规律。
那么针对目前东门商圈低档商品充斥,利润少,投资风险大的状况,如何减低投资风险呢?关键在于独特的经营定位和专业的经营管理。成功的例子如鸿基工艺城以经营工艺品为主,在东门独一无二;专业的经营管理则数太阳城百货,该商城经常性举办表演、即时优惠,适时在媒体上促销宣传,为商户的销售出钱出力,很值得同业借鉴。
概之,东门目前的不良状况是发展过程中无法避免的,是必然的“阵痛期”,是经营者提升自我能力的阶段。相信通过在竞争中学习提高,优胜劣态后,练历出一批真正善于经营的经营者,东门商圈即会再次焕发出活力。